Miguel Barbeyto es un ejecutivo próximo a su equipo y a los medios. Afable, tranquilo, tiene muy claro lo que quiere conseguir para la marca y se lo ha transmitido a todos con su plan a medio plazo. Una de las claves será la introducción en el mercado mexicano del nuevo tope de gama: CX-90.
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Tuvimos la ocasión de robarle unos minutos a Barbeyto durante la presentación del Mazda CX-90 en Malibú, California. Miguel vino acompañado de un nutrido grupo de periodistas mexicanos y ahí nos colamos para charlar con un amigo de muchos años; y lo hicimos después de haber entrevistado a su jefe Jeff Guyton que supervisa las Américas: Canadá, USA, México y Colombia, donde Mazda tiene una gran tradición en el mercado.
Después de “actualizar” la ficha técnica de Miguel, nos ponemos manos a la obra y le queremos provocar tantito mirando las cifras que publica el INEGI donde Mazda mantuvo la posición en el ranking por unas decenas de unidades versus la marca china MG…
“Durante buena parte del año estuvieron por delante, pudimos reaccionar al final del año. Han crecido muy rápido por la disponibilidad de producto que ellos tienen. Hubiera sido otra historia para los nuevos competidores, si hubiéramos tenido producto”.
(Hablamos de este tema también con Jeff Guyton, CEO de Mazda en USA no te lo pierdas aquí)
¿Cómo está Mazda en México?
“Terminamos el 2022 creciendo un 3% al final del día. La participación de mercado se mantuvo. Fue el inicio de nuestra estrategia de crecimiento hacia el 2025 que dimos a conocer a distribuidores y medios en octubre. Buscamos el 9% de participación de mercado, prácticamente duplicar la actual en tres o cuatro años, ¿Cómo lo vamos a hacer? Con producto, a lo que ya tenemos vamos a agregar CX-50 (marzo 2023), CX-70 y CX-90.
Vamos a crecer nuestra red de distribuidores de 68 a 76. Nuestros centros de colisión de 11 a 16 y una parte fundamental de este plan fue reposicionar a la baja el precio del Mazda 2 y el Mazda 3, nos ayudó con el volumen. Para darte un ejemplo, Mazda 2 entre Hatch y sedán vendíamos 300/400 al mes, ahora estamos vendiendo 2,000. Este año será el más vendido y se produce orgullosamente en Salamanca, el gol es que el 50% de lo que se produce en México sea para el mercado doméstico. Bajamos precios 9-10% en un mercado en el que los precios subieron más del 16%.
Las marcas establecidas no están creciendo su red en México pero las nuevas marcas, especialmente las chinas, están abriendo distribuidoras en todo la República. Trabajamos esta estrategia desde el 2019, hemos tenido que trabajar con los proveedores para bajar los costos y esto nos permitió reposicionarnos.”
No me has hablado de financiamiento y México es un mercado de precio…
“Es muy importante, nuestro partner financiero es Santander bajo la sombrilla de Mazda Finantial Services, en casi tres años de relación hemos ganado penetración con ellos, en promedio financiamos el 50% de los autos, deberíamos llegar al 64%, aunque hay mucho por hacer, es importante comentar que hay créditos, las tasas de aprobación son buenas y rápidas, tenemos algo para el cliente, nos ha ayudado para el crecimiento y nos ayudará en nuestro plan, el 70% de las ventas den México son financiadas, tienes que tener un buen aliado financiero.”
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¿Qué representa Mazda México en el mundo Mazda?
“Somos el quinto mercado más importante en volumen, y somos el segundo mercado más importante para la corporación, con nuestro ranking interno que considera muchas variables: lealtad, rentabilidad, ventas, retención de servicio… estamos solo por detrás de Australia”. El mercado de USA es el más grande del mundo en unidades”.
Háblame del mercado mexicano. ¿Hacia dónde va los próximo años?
“Creo que el mercado mexicano debería sostenerse en 1.5M de una manera más constante, hemos tenido muchos valles y picos, y eso no es bueno. Estamos creciendo pero nos va a llevar seis a siete años regresar al millón y medio de unidades. El pastel se va a dividir entre más. Todos queremos ganar cuota de mercado y ahí está la partida de ajedrez fino que le llamamos, quien es el peón, quien el alfil, quien come a quien…”
Volvamos al lanzamiento que nos ha traído a esta mesa Miguel, CX90 ¿para cuándo?
“La lanzaremos en Junio de 2023. Vamos a tener la motorización Mild Hybrid, con el nuevo motor seis cilindros en línea 3.3l Turbo, transmisión de ocho marchas, interiores de gran calidad, más sofisticada, una plataforma completamente nueva. Es un manejo muy refinado, la sensación es de primer nivel”.
¿Por qué un motor seis cilindros en línea, un motor inédito para Mazda?
“El mercado de SUVs grandes, es el mayor en USA y necesitamos capitalizar, generar rentabilidad para poder afrontar las inversiones que tenemos por delante para electrificar como los gobiernos están pidiendo. USA demanda Turbo. Este motor Turbo cumple con todas las regulaciones y es muy eficiente.” Los objetivos de Mazda son muy ambiciosos. Somos independientes y pequeños, vendemos 1 millón de autos, representamos un 2% de los autos que se venden en el mundo”.
El consumidor latino quiere ver el auto, sentir, oler, hablar con su vendedor. Siento que el mercado americano es más frio. La compra de un auto es a veces más importante que la compra de una casa.
Mucha inversión digital para posventa, el cliente pude hacer la cita online, la agencia puede pasar por su auto, lanzamos un programa de servicio express, si en 45 minutos el vehículo no está terminado y lavado el cliente no paga nada. Puedes pedir “service at home” llega un remolque Mazda a tu casa y se ocupa de tu auto. Los clientes valoran nuestro énfasis en el servicio, yo personalmente reviso todas las quejas cada día, es el pulso del negocio”.
Miguel, un mensaje para terminar…
“Lo que le transmito a mi equipo y a mis distribuidores es que lo peor que podemos hacer es creérnosla, hay muy buenos competidores, no hay producto malo, solo ha productos para distintas necesidades, no podemos confiarnos, tenemos que dar pasos muy firmes para conseguir este crecimiento”.
A ti Miguel y a todo el equipo, os deseamos el mayor de los éxitos.
Miguel Barbeyto Gómez
Puesto: Presidente Mazda México
Fabricado en: México
Año modelo: 1977
% Parts: 100% mexicano
Donde comienza Tu carrera profesional: agencia Wunderman
Dónde le gustaría terminar su carrera profesional: haciendome cargo de la manufactura en México
País para vivir: España, Madrid
País para trabajar: México
País para vacaciones: Italia
Comida favorita: Mexicana
Bebida favorita: Tequila
Un libro: Las 5 disfunciones de un equipo directivo (Patrick Lencioni)
Una peli: Rocky, todas 😀
Eléctricos, ¿moda o necesidad?: moda
¿Cuándo van a volar los autos?: 20 años, yo digo que sí.
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