Rancez Damian

Toyota quiere conquistar el exclusivo mercado de los coches de ultralujo con Century, una marca que combina artesanía japonesa, exclusividad y ambición internacional.

Toyota ha decidido dar un paso que puede cambiar su posición en el mercado prémium: convertir Century en una marca independiente situada por encima de Lexus. La firma japonesa quiere dejar de ser conocida únicamente por sus modelos generalistas e híbridos para competir en un territorio reservado a fabricantes como Rolls-Royce, Bentley y Mercedes-Maybach. Century lleva décadas vinculada al poder y al lujo más discreto en Japón, pero ahora la compañía pretende convertir ese prestigio nacional en una propuesta con proyección internacional.

Century, el lujo japonés que quiere competir con los grandes

La historia de Century comenzó en 1967, cuando Toyota presentó una berlina de representación concebida para ofrecer el máximo confort a empresarios, altos cargos y miembros de la Casa Imperial japonesa. Durante décadas, este modelo se ha caracterizado por una estética sobria, un habitáculo refinado y una atención especial al trabajo artesanal. En lugar de recurrir a diseños llamativos, su filosofía se ha basado en la discreción, la calidad de los materiales y el confort de los pasajeros, especialmente de quienes viajan en las plazas traseras con chófer.

La transformación de Century en una marca propia se anunció en 2025 y forma parte de una nueva estrategia de Toyota para diferenciar mejor sus distintas divisiones. Lexus seguirá ocupando un lugar destacado en el segmento prémium, con modelos orientados a un público que busca tecnología, diseño y refinamiento, mientras que Century se centrará en el escalón más exclusivo. La nueva estructura permitirá a Toyota explorar vehículos más personalizados y producidos en cantidades limitadas, con una identidad independiente y una propuesta dirigida a compradores que buscan algo más exclusivo que un coche de lujo convencional.

Un SUV y un coupé conceptual para conquistar nuevos mercados

El Toyota Century SUV, presentado en 2023, representa uno de los pasos más importantes de esta evolución. Su carrocería de grandes dimensiones, su interior diseñado para priorizar el confort y su sistema híbrido enchufable muestran cómo la marca pretende combinar tradición y tecnología. A esta propuesta se suma un llamativo concepto de coupé Century presentado en el Japan Mobility Show de 2025, que anticipa una posible expansión de la gama hacia carrocerías más deportivas y exclusivas. Su llegada a producción, sin embargo, dependerá de las decisiones definitivas del fabricante.

La ambición internacional ya ha empezado a hacerse visible. Toyota ha mostrado modelos Century fuera de su mercado tradicional y estudia cómo ampliar su presencia en regiones como Norteamérica. La aparición de un Century SUV en Detroit, durante un acto relacionado con la industria automovilística estadounidense, fue una señal de ese interés. No obstante, la exhibición de un vehículo no significa que su comercialización esté confirmada en Estados Unidos o Europa: Toyota todavía debe definir qué modelos ofrecerá en cada mercado y bajo qué condiciones.

El principal reto será convencer a compradores acostumbrados a asociar el ultralujo con marcas europeas que llevan generaciones construyendo esa imagen. Rolls-Royce destaca por la personalización extrema, Bentley combina artesanía y prestaciones, y Mercedes-Maybach apuesta por el lujo tecnológico y el confort. Century tendrá que demostrar que su interpretación japonesa puede competir en ese mismo nivel mediante acabados, atención al cliente y exclusividad. Su historia constituye una ventaja, aunque fuera de Japón todavía necesita aumentar el reconocimiento de su nombre.

La estrategia también abre una oportunidad para Lexus. Al dejar el ultralujo en manos de Century, la marca puede desarrollar con mayor libertad sus próximos modelos y reforzar su posición en el segmento prémium global. Toyota, por su parte, construye una gama con identidades más diferenciadas: desde vehículos de uso cotidiano hasta deportivos de altas prestaciones y modelos de representación de producción limitada. Century no pretende sustituir a Lexus, sino situarse un escalón por encima y competir por clientes para quienes el lujo significa exclusividad, artesanía y una experiencia personalizada.