Tu carrera no comenzó en marketing, sino en finanzas. ¿Cómo termina alguien con ese perfil liderando una marca tan emocional como MINI?
Es curioso porque mi formación es financiera. Empecé estudiando Administración y terminé especializándome en Finanzas. Incluso trabajé varios años en esa área antes de dar el salto al marketing. Pero siempre me atrajo mucho más el lado emocional de las marcas, entender por qué la gente conecta con un producto y qué hace que una marca permanezca en la memoria.
En la industria automotriz no solo vendes un vehículo; vendes una historia, una aspiración y una experiencia. Ese cambio fue lo que realmente me apasionó y es donde he desarrollado la mayor parte de mi carrera.
Llevas más de diez años dentro de BMW Group y has pasado por México, Latinoamérica, Múnich y Nueva York. ¿Qué te ha aportado esa experiencia internacional?
Muchísimo. Trabajar en la casa matriz, en Múnich, te ayuda a entender cómo nacen las estrategias y por qué se toman determinadas decisiones. Es una experiencia que yo llamo casi un “brainwash” positivo, porque conoces el ADN de la compañía desde dentro.
Después, vivir el mercado de Nueva York también fue muy enriquecedor porque Estados Unidos tiene dinámicas completamente distintas. Al regresar a Latinoamérica puedes combinar esa visión global con el conocimiento de mercados mucho más diversos, y eso termina siendo una enorme ventaja.
Precisamente Latinoamérica es una de las regiones más heterogéneas del mundo. ¿Qué hace tan particular trabajar aquí?
La diversidad. Cada mercado tiene una realidad económica, política y cultural distinta. No es lo mismo desarrollar una estrategia para México que hacerlo para Chile, Colombia o Argentina.
Cambian los gustos, las regulaciones, los incentivos fiscales e incluso la forma en que la gente entiende el automóvil. Esa diversidad hace que ningún día sea igual al anterior y obliga a mantener una visión muy flexible. Es un reto constante, pero también una de las partes más entretenidas del trabajo.
¿Y qué sigue haciendo tan especial a una marca como MINI después de más de seis décadas de historia?
Creo que la autenticidad. Hoy vemos muchos autos que terminan pareciéndose entre sí y que solo identificas cuando te acercas para leer el logotipo. Con MINI ocurre justo lo contrario.
Ves unos faros redondos acercándose y sabes inmediatamente de qué auto se trata. Esa personalidad sigue siendo uno de nuestros mayores activos. Pero además está la sensación de manejo, ese famoso go-kart feeling que continúa siendo parte del ADN de la marca y que difícilmente se puede explicar con una ficha técnica. Hay que vivirlo detrás del volante.
Un cliente que busca diferenciarse
México es el mercado más importante para MINI en Latinoamérica. ¿Qué tiene de diferente el consumidor mexicano?
Aunque compartimos muchas similitudes con otros países de la región, el mercado mexicano tiene características muy particulares. Aquí sigue existiendo un cariño muy especial por el MINI Cooper tradicional, el hatchback.
La Ciudad de México influye mucho en ese comportamiento: el tamaño de las calles, los espacios de estacionamiento y la movilidad hacen que un auto compacto siga teniendo muchísimo sentido.
En otros mercados, como Chile o Colombia, el Countryman tiene mucho más peso porque responde mejor a otro tipo de necesidades. Al final, cada país desarrolla preferencias distintas y eso obliga a adaptar nuestra estrategia de producto.
Siempre dices que MINI no tiene un cliente definido por la edad, sino por la actitud. ¿Qué significa exactamente esa idea?
Creo que esa es una de las cosas más interesantes de MINI. No somos una marca que dependa exclusivamente de un rango de edad determinado.
Evidentemente hay momentos de la vida donde ciertos productos tienen más sentido que otros, pero lo que une a nuestros clientes es una mentalidad. Son personas que buscan diferenciarse, que quieren imprimir su estilo en el vehículo que conducen y que no quieren simplemente un medio de transporte.
Puedes tener 18 años o 55, pero compartir esa misma energía, esa curiosidad, esas ganas de hacer algo diferente. MINI siempre ha tenido esa capacidad de conectar con personas que ven el automóvil como una extensión de su personalidad.
En un mercado donde cada vez hay más opciones, ¿cómo consigue MINI mantener esa conexión emocional con el cliente?
Creo que la clave está en no convertir el producto en un elemento más de una lista de características. Hoy puedes comparar potencia, autonomía, pantallas, tecnología o equipamiento, pero hay algo que no siempre aparece en una ficha técnica: cómo te hace sentir un auto.
En MINI hablamos mucho de experiencia porque es realmente lo que diferencia a la marca. El diseño es importante, por supuesto, pero también lo es cómo se comporta en una curva, cómo responde al volante, cómo te relacionas con él cada día.
¿Qué importancia tiene que un cliente pruebe un MINI antes de comprarlo?
Es fundamental. Hay cosas que no puedes explicar con palabras. Puedes hablar durante horas del go-kart feeling, de la precisión de la dirección o del comportamiento dinámico, pero hasta que alguien se sienta detrás del volante no lo entiende realmente.
Por eso este tipo de eventos son tan importantes. Permiten que el cliente experimente el producto en un entorno seguro, que descubra sus capacidades y que entienda por qué MINI es diferente. Al final, la mejor manera de conocer un auto es conducirlo.
Hoy presentan las ediciones John Cooper Works Victory y GP Inspired. ¿Qué papel juegan estas versiones especiales dentro de la estrategia de MINI?
Las ediciones especiales son parte del ADN de MINI. Es una marca que siempre ha tenido mucha relación con la personalización, con crear vehículos únicos y con contar historias.
Cada edición nos permite conectar con un momento concreto de nuestra historia o con una colaboración especial. Este año, por ejemplo, hemos tenido la edición con Paul Smith, un diseñador británico muy reconocido, y ahora presentamos dos versiones que celebran nuestra herencia deportiva.
La historia de MINI en competición es una parte importante de la identidad de la marca. ¿Qué representa la edición que homenajea la victoria de Montecarlo?
Es una historia muy especial porque resume perfectamente lo que es MINI. En 1965 muchos pensaban que un auto pequeño no podía competir contra vehículos mucho más grandes y potentes.
Sin embargo, esa agilidad, ese tamaño compacto y esa capacidad para moverse en curvas fueron precisamente las características que le permitieron ganar. Esa filosofía sigue presente hoy. No se trata únicamente de tener más potencia, sino de cómo consigues que un vehículo transmita sensaciones.
¿Y qué busca la versión GP Inspired frente a un John Cooper Works convencional?
La idea es acercar el espíritu de los modelos GP a más clientes. Los GP son vehículos muy especiales, prácticamente orientados a pista, con elementos específicos que los hacen únicos.
El GP Inspired toma esa inspiración deportiva y la lleva a un modelo más utilizable en el día a día. Es una manera de ofrecer una experiencia más exclusiva sin perder la versatilidad que caracteriza a MINI.
¿Qué peso tienen las versiones John Cooper Works dentro de las ventas de MINI en México?
Es un porcentaje muy interesante. Actualmente alrededor del 20% de nuestras ventas corresponden a John Cooper Works, una cifra superior a la media mundial, que está más cerca del 10-15%.
Eso demuestra que en México existe un cliente que realmente busca la parte deportiva y emocional de MINI. Además, en electrificación también estamos avanzando muy bien. Cerca del 30% de nuestras ventas ya corresponden a modelos eléctricos, aunque todavía existen retos relacionados con infraestructura y hábitos de consumo.
La electrificación está cambiando la industria. ¿Cómo está respondiendo MINI a esta nueva etapa?
La electrificación encaja muy bien con la filosofía de MINI. Por tamaño, por carácter urbano y por la experiencia de conducción, es una tecnología que tiene mucho sentido para nuestra marca.
Además, el torque inmediato de un vehículo eléctrico combina perfectamente con esa sensación dinámica que buscamos. En mercados como México todavía tenemos retos importantes, especialmente relacionados con la infraestructura pública de carga.
Sin embargo, estamos viendo una evolución positiva. A los clientes que adquieren un MINI eléctrico les ofrecemos soluciones para facilitar la transición, como el cargador incluido.
¿Crees que el cliente mexicano está preparado para dar ese salto hacia los vehículos eléctricos?
Creo que sí, aunque cada mercado tiene sus propios tiempos. En ciudades como Ciudad de México, por ejemplo, un eléctrico tiene muchas ventajas: la respuesta inmediata, la comodidad en tráfico y la experiencia de conducción hacen que sea una tecnología muy atractiva.
Al final, cuando alguien prueba un eléctrico, suele cambiar su percepción porque descubre que no solo es una decisión relacionada con la sostenibilidad, sino también con el placer de conducción.
En un segmento premium, el financiamiento tiene un papel cada vez más importante. ¿Cómo está funcionando en MINI?
El financiamiento es una herramienta fundamental. En México aproximadamente siete de cada diez vehículos se compran con algún tipo de financiamiento, y en MINI estamos alrededor del 60%, que sigue siendo un porcentaje muy relevante.
Una ventaja importante es que contamos con una financiera de casa, lo que nos permite desarrollar productos específicos para nuestros clientes. Hemos trabajado con diferentes esquemas, desde promociones con meses sin intereses hasta planes con pagos más cómodos y estructuras con valor residual.
La idea es adaptarnos a las necesidades del cliente. No todas las personas tienen la misma capacidad financiera ni buscan la misma solución.
El leasing funciona muy bien en otros mercados, especialmente en Estados Unidos. ¿Por qué todavía no termina de despegar en México?
Hay varios factores. Uno de ellos es cultural: en México todavía existe una relación muy fuerte con la propiedad. La gente quiere tener su automóvil, cuidarlo y conservarlo durante muchos años.
Además, en un producto como MINI esa conexión es todavía más fuerte. Hay clientes que tienen un vehículo con 10 o 15 años y lo siguen cuidando, porque no lo ven simplemente como un objeto de transporte.
También influye la parte fiscal. En otros países el leasing tiene ventajas muy claras para distintos perfiles de clientes. Si hubiera mayor flexibilidad en México, probablemente tendría una penetración mucho mayor.
¿Qué le dirías a alguien que está buscando un auto deportivo y todavía no conoce MINI?
Le diría que lo conduzca. Esa es la mejor recomendación. Puedes ver fotografías, leer especificaciones o comparar datos, pero hay una parte emocional que solo aparece cuando estás detrás del volante.
Un automóvil es una inversión importante y lo lógico es probarlo, sentirlo y entender si realmente conecta contigo. En MINI creemos mucho en eso: que la experiencia es la que termina convenciendo.
Porque al final puedes comprar un auto por muchas razones, pero te quedas con él por cómo te hace sentir.
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